图片来源：FIFA官网
“年轻观众不愿观看完整的90分钟比赛，这可能会削弱世界杯的传统商业价值。”
北京时间6月12日凌晨3点，2026年美加墨世界杯将拉开大幕，美国圣十字学院经济学教授、体育经济学者维克托·马西森（Victor Matheson）却道出了短视频时代，足球赛事面临的困境。
本届世界杯，参赛球队从32支扩军至48支，比赛场次从64场增至104场。但在供给激增的同时，观众却越来越不愿完整看完一场比赛。短视频持续分流直播流量，传统观赛模式正遭遇挑战。
面对这一“90分钟困境”，国际足联（FIFA）开始调整策略，从依赖长视频与电视转播，转向拥抱TikTok、YouTube、小红书等短视频与内容社区平台，试图重新连接年轻用户。
世界杯扩军至48队，比赛变多，观众却在流失
长期以来，完整赛事直播构成世界杯商业价值的核心基础。
电视台与长视频平台高价购买版权，品牌围绕直播投放广告与赞助资源，观众则通过完整观赛贡献收视与曝光——三者共同构成世界杯的商业闭环。
但近几届数据表明，这一模式正在松动。
从单场每分钟平均观看人数（AMA）来看，2018年俄罗斯世界杯达到1.91亿人次峰值，2022年卡塔尔世界杯回落至1.75亿；全球电视触达观众（Global Reach）规模也从2018年的35.72亿降至2022年的29亿。
数据背后，是观赛方式的变化。
对球迷而言，一场比赛的时间成本正在变高。常规90分钟叠加中场休息、补时、VAR、换人等环节，实际观赛时间接近两小时。
与此同时，2026年世界杯扩军至48队，总场次增至104场，完整追赛的时间成本进一步上升。
专攻世界杯经济研究、著有《世界杯经济学》（The Economics of the World Cup）的维克托·马西森向《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）表示，这将是第一届让普通球迷几乎不可能完整看完所有直播的世界杯。
更棘手的是，本次扩军新增队伍多为乌兹别克斯坦、佛得角、库拉索等小众球队，不是巴西、德国、英格兰这类传统强队和流量大户，赛事整体精彩度被持续稀释。
“比赛场次增加50%，并不会让FIFA的收入增加50%，因为比赛质量下降了。”维克托・马西森说。
一线从业者的感受更为直接。
“00后”咪咕足球解说员王子睿向每经记者表示，身边虽然仍有不少同龄人会完整看比赛，特别是自己喜欢的球队比赛或焦点战。但出于工作和作息考虑，越来越多的人会选择看集锦和回放。
在他看来，完整世界杯比赛的吸引力也确实在下降，“短视频分流是一部分（原因），但我觉得，（更多）是因为比赛的无聊。”近几年足球战术趋同，有特点的球员变少，一些比赛缺乏足够吸引力，“我现在看回放都要开倍速，不然真看不下去。”
决定比赛走向的高光时刻往往仅数秒
图片来源：每经媒资库
足球是一项低比分运动，决定比赛走向的高光瞬间往往仅有短短数秒，进球、绝杀、争议判罚等片段极易剪辑、扩散、反复传播，而短视频平台正放大这一特性。
在王子睿看来，最容易“出圈”的，往往不只是比赛本身，还包括争议事件、球迷反应、场内突发状况等更具情绪与戏剧性的内容。
这意味着，一场比赛的传播价值，正在从“完整故事”转向“片段爆点”。
与此同时，解说员角色也在变化。
传统解说员主要服务于直播观众，职责是把比赛讲清楚，把信息、节奏、战术和情绪传递给正在看球的人。但短视频时代，解说员的声音、评论、情绪和个人风格，也可能成为二次传播内容。
王子睿认为，现在体育解说已经出现分化。一种是传统直播中的正统解说，一种则更接近主播，包括方言解说、陪伴式解说等，更多输出情绪价值。
对年轻解说员来说，短视频账号、个人IP和社交平台传播变得越来越重要。“如果我这个风格被切片或者截图下来，恰好火了，那就是我这个解说员存在的意义。”王子睿说。
FIFA“押注”短视频，是为了守住年轻观众
图片来源：FIFA官网
面对观赛时长下降与传播路径变化，FIFA开始主动调整策略。
核心变化是：从依赖直播收视，转向挖掘二次传播与多平台分发价值。
2026年1月，FIFA宣布TikTok成为世界杯“首选合作平台”（Preferred Platform）。世界杯官方媒体伙伴将可在TikTok直播部分比赛、发布更多策划剪辑，并通过广告实现变现。
TikTok上的世界杯专区，更像一个互动内容中心——集赛事信息、内容消费与用户互动于一体。
3月，YouTube也加入合作阵营。平台将支持发布集锦、短视频、幕后内容，并开放赛前直播及部分完整比赛播放。
这些合作为创作者提供了更多参与机会，但赛事素材的使用仍受版权限制。从目前公开公告看，相关内容主要面向官方媒体伙伴和参与合作的创作者开放，普通用户不能剪辑、搬运官方比赛画面。FIFA官网显示，其知识产权受到版权、商标等法律保护；涉及FIFA赛事影像素材的使用，通常仍需遵守平台规则和版权授权边界。
在中国市场，版权分发同样出现变化。
5月27日，中央广播电视总台与小红书正式宣布，小红书成为2026年世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。小红书将免费开放全部赛事直播、回放与精彩高光片段。
知情人士向每经记者透露，在小红书上，普通用户不只是“刷到世界杯话题”，而是可以直接看比赛直播、赛后回看和精彩瞬间，也可以围绕比赛发布笔记、短视频和讨论内容。此外，平台用户可以围绕足球打造多元生活内容，包括足球穿搭、赛场打卡、观赛vlog、球星故事、内容二创等。在小红书站内，用户可以引用世界杯赛事画面进行创作。围绕比赛的讨论往往在比赛结束后才开始，用户可以发布聊球笔记并分享、点赞、评论。对于内容平台而言，购买世界杯版权获得的不仅仅是直播和重播权，更重要的是版权衍生出的丰富内容，并由此吸引多元人群。
在维克托·马西森看来，FIFA拥抱TikTok、YouTube等平台，既是为守住年轻观众，也是为了挖掘新的商业价值：“我认为这两者是一回事。年轻群体是未来体育消费的核心人群，创造他们喜欢的产品很重要。”
当观赛习惯从“观看完整比赛”转向“消费精彩片段”，世界杯的价值逻辑也在发生变化：90分钟比赛吸引力下降，需要依靠“碎片”抓住观众注意力。
每日经济新闻
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